Akvizice aktiv studia Warner Bros společností Netflix vyvolala silné reakce.
Po dvou historicky neúspěšných transakcích spojených s těmito aktivy – nejprve v éře AOL a později AT&T (T) – se logicky nabízí otázka, zda nejde o třetí pokus, který skončí stejným fiaskem. Tentokrát však situace není černobílá. Nejde o zjevnou strategickou katastrofu, ale zároveň ani o jednoznačně pozitivní krok bez rizik.
Historie varuje. V roce 2001 koupila společnost AOL Time Warner v transakci oceňující Time Warner na 166 miliard dolarů. Ukázalo se však, že hodnota AOL byla výrazně nadhodnocená. Akcionáři Time Warner de facto vyměnili více než polovinu firmy za aktivum, které mělo o několik let později hodnotu pouhých 3 miliard dolarů. Druhý pokus přišel v roce 2018, kdy AT&T koupila Time Warner za 85 miliard dolarů. Už po několika letech byla nucena aktiva odprodat s masivní ztrátou. V obou případech byla zničena desítky miliard dolarů akcionářské hodnoty.
Právě proto je nutné analyzovat, zda se tentokrát neopakuje stejná chyba – nebo zda má dohoda mezi Netflixem (NFLX) a Warner Bros. (WBD) skutečně jinou strategickou podstatu.
Obě předchozí megatransakce byly založeny na hluboce chybných strategických předpokladech. V případě AOL šlo o iluzi, že exkluzivní přístup k obsahu Time Warneru poskytne AOL trvalou konkurenční výhodu v oblasti internetového připojení. Tento argument ignoroval základní realitu mediálního byznysu: tvorba obsahu je podnikání s vysokými fixními náklady, které vyžaduje co nejširší distribuci.
Pokud by byl obsah Time Warner skutečně exkluzivní pro AOL, zbytek trhu by jej bojkotoval. Pokud by exkluzivní nebyl, neposkytoval by AOL žádnou výhodu. Aby strategie fungovala, musely by být současně pravdivé dvě protichůdné podmínky – což je nemožné. Výsledkem byla fúze bez šance na úspěch.
Akvizice ze strany AT&T byla postavena na konceptu tzv. ekonomiky vlastníka. AT&T měla díky vlastnictví Warner Bros. získávat obsah za nákladovou cenu, čímž by si zlepšila vlastní marže. Tím by však Warner Bros. přišel o ziskovost, která ospravedlňovala jeho kupní cenu. Pokud by Warner Bros. zůstal ziskový, AT&T by žádnou výhodu nezískala. Opět šlo o strategický rozpor, který nemohl skončit jinak než zničením hodnoty.
Tyto dvě transakce ilustrují princip, kdy strategie nemůže fungovat bez ohledu na výsledek, protože vnitřní logika je chybná.
Současná dohoda se od těchto případů liší v jednom klíčovém bodě: není založena na iluzorních synergiích, ale na prostém posílení rozsahu. Netflix posiluje své dvě hlavní oblasti podnikání – streamování obsahu a jeho tvorbu.
Na straně distribuce Netflix čelí mnohem tvrdší konkurenci než v minulosti. V USA má sice stále nejsilnější samostatnou základnu předplatitelů, ale v souhrnu ho již Disney prostřednictvím svých tří platforem předhání. Připojením služby HBO Max Netflix nejen dorovnává deficit na domácím trhu, ale zároveň výrazně zvyšuje svůj globální náskok.
V oblasti tvorby obsahu platí podobná logika. Trh se dramaticky změnil poté, co streamovací platformy začaly masivně investovat do vlastní produkce. Netflix byl dosud silný, ale nikoli dominantní hráč. Připojením produkčních kapacit Warner Bros. se však posouvá mezi největší producenty obsahu na světě, což je v prostředí vysokých fixních nákladů klíčová výhoda.
Z pohledu čisté strategie tedy nejde o vertikální integraci ani o finanční inženýrství, ale o jednoduché zvětšení rozsahu v klíčových segmentech. Právě v tom spočívá zásadní rozdíl oproti minulosti.
Problém dohody není strategický, ale regulační a konkurenční. Snížení počtu hlavních hráčů na trhu nikdy nevede k většímu výběru pro spotřebitele, ať už to firmy prezentují jakkoli. Stejně tak to nevytváří více příležitostí pro kreativní komunitu – naopak se snižuje počet odběratelů, kteří o její práci soutěží.
Netflix má zcela racionální motivaci: oslabit konkurenci, posílit svou vyjednávací pozici vůči tvůrcům a stabilizovat svůj podíl na trhu, který se mu v posledních letech ztenčoval. To je legitimní obchodní cíl, ale zároveň důvod, proč by se regulační orgány měly touto transakcí vážně zabývat.
Na rozdíl od předchozích akvizic Warner Bros. totiž tato dohoda má šanci fungovat. A právě proto představuje potenciální problém z hlediska hospodářské soutěže.
Závěrem lze říci, že tentokrát nejde o strategickou absurditu. Netflix nevsází na neexistující synergie ani na logické paradoxy. Sází na rozsah, dominanci a snížení konkurenčního tlaku. Otázkou není, zda tato strategie dává smysl, ale zda je společensky a regulatorně přijatelná. To je debata, která teprve začne.
