Ještě před několika lety byl YouTube vnímán především jako platforma pro krátká videa, hudební klipy nebo zábavný obsah pro mladší publikum.
Dnes se však stále zřetelněji ukazuje, že tato služba hraje zásadní roli v globálním mediálním ekosystému. YouTube se stal dominantní platformou v oblasti podcastů, významným hráčem v živých sportovních přenosech a – možná nejpřekvapivěji – také lídrem v oblasti televize a streamování v USA, kde předběhl tradiční konkurenty včetně Netflixu, Disney a Amazon Prime Video. Tento posun není náhodný, ale výsledkem dlouhodobého vývoje, který propojuje technologii, tvůrčí ekonomiku a proměnu diváckých návyků.
Příběh Brittany Broski dobře ilustruje, jak se YouTube a širší tvůrčí ekosystém kolem něj proměnily. V roce 2019 pracovala v bance v Dallasu, když se její krátké video s reakcí na ochutnávku kombuchy stalo virálním. Z dnešního pohledu jde o typický internetový moment, který by dříve pravděpodobně rychle zapadl. V jejím případě však znamenal začátek nové kariéry. Po ztrátě zaměstnání se přestěhovala do Los Angeles, kde postupně vybudovala profesionální zázemí, spustila úspěšný podcast a vytvořila vlastní talk show Brittany Broski’s Royal Court na YouTube.
Dnes má Broski vlastní studio, tým zhruba patnácti lidí a do jejího pořadu se hlásí známí herci a osobnosti. Časopis Time ji zařadil mezi 50 nejlepších tvůrců obsahu roku 2025. Její příběh není výjimkou, ale součástí širšího trendu. Rostoucí počet tvůrců na YouTube zakládá nezávislá studia, která fungují paralelně vedle tradičních hollywoodských struktur. Vzniká tak nový typ produkčního zázemí, který není svázán televizními sítěmi ani filmovými studii.
Vedení YouTube, v čele s generálním ředitelem Nealem Mohanem, otevřeně mluví o vzniku „nového Hollywoodu“. V kontextu toho, že YouTube je součástí skupiny Alphabet (GOOGL) (GOOG) s tržní kapitalizací kolem 3,75 bilionu dolarů, by takové tvrzení dříve znělo jako provokace. Dnes však působí stále realističtěji. Tradiční filmový a televizní průmysl čelí dlouhodobému tlaku – pandemie, stávky, stagnující návštěvnost kin a především nástup streamovacích služeb výrazně oslabily jeho pozici.
Zatímco klasická studia bojují s klesajícími příjmy a nejistotou, YouTube se stává nezbytnou platformou pro pozornost publika. Jak upozorňují analytici, Hollywood dlouho podceňoval sílu individuálních tvůrců. Dnes je zřejmé, že právě oni dokážou oslovit generace vychované na digitálním obsahu. YouTube zde funguje jako prostředník: propojuje nové formy zábavy s formáty, které dříve dominovaly kabelové televizi.
Zásadní roli hraje i fakt, že YouTube změnil způsob sledování obsahu. Od roku 2024 Američané sledují YouTube primárně na televizních obrazovkách, nikoli na telefonech. Platforma se tak nenápadně přesunula z „druhé obrazovky“ do středu obývacích pokojů a stala se největší službou pro televizní a streamovací spotřebu v USA.
Součástí této transformace je i agresivnější vstup YouTube do oblastí, které byly dlouho doménou tradiční televize. Platforma získala práva na vybrané přenosy NFL a zdarma streamovala zahajovací zápas sezóny z Brazílie. Ještě významnější je však dohoda, podle níž bude YouTube od roku 2029 exkluzivně streamovat udílení Oscarů, čímž skončí více než padesátiletá spolupráce Akademie s televizní stanicí ABC. Pro YouTube jde o symbolický krok, který potvrzuje ambici stát se „epicentrem kultury“.
Tyto kroky mají i ekonomický rozměr. V posledním čtvrtletí vzrostly reklamní příjmy YouTube o 15 % na 10,3 miliardy dolarů. Od roku 2021 platforma vyplatila tvůrcům, umělcům a mediálním společnostem více než 100 miliard dolarů. Model fungování je přitom odlišný od tradičního Hollywoodu. YouTube se neprofiluje jako studio, ale jako infrastruktura: poskytuje nástroje, algoritmus a monetizační mechanismy, přičemž tvůrci dostávají 55 % z reklamních příjmů.
Tento systém dává tvůrcům výrazně větší kontrolu, ale také vyšší odpovědnost. Úspěch závisí čistě na schopnosti zaujmout publikum. Ti nejúspěšnější, jako MrBeast, dosahují mimořádných příjmů a budují značky, které přesahují samotný YouTube. Zároveň však každý den vznikají miliony nových videí a konkurence o pozornost je extrémní.
Trh s reklamou v rámci tvůrčí ekonomiky přesto rychle roste. Podle odhadů by měl letos dosáhnout 37 miliard dolarů a v roce 2026 dále růst. YouTube tak postupně ukrajuje z tradičních televizních formátů, včetně talk show, jejichž budoucnost je stále nejistější.
Příklady pořadů jako Hot Ones nebo Royal Court ukazují, že YouTube není jen místem amatérského obsahu, ale platformou, kde vznikají nové formáty srovnatelné s televizní produkcí. Rozdíl spočívá v rychlosti, flexibilitě a přímém vztahu k publiku. Tvůrci nejsou vázáni smlouvami se sítěmi, mohou experimentovat a okamžitě reagovat na odezvu diváků.
YouTube tak dnes nepředstavuje jen další streamovací službu, ale komplexní ekosystém, který propojuje technologii, kulturu a podnikání. V době, kdy se tradiční Hollywood potýká s nejistotou, nabízí YouTube alternativu, jež přitahuje publikum, talent i kapitál.
