Společnost Chipotle Mexican Grill zůstává pevně odhodlána držet svou cenovou strategii, i když část zákazníků otevřeně kritizuje výši účtů a konkurence v čele s McDonald’s sází na agresivnější cenovou politiku.
Generální ředitel Scott Boatwright jasně uvedl, že řetězec neplánuje zavádět „value menu“ ani dolarové nabídky, které by měly konkurovat tradičnímu fast foodu.
Jeho vyjádření přichází v době, kdy akcie Chipotle (CMG) od začátku července klesly o více než 30 % a společnost reportovala slabší vývoj srovnatelných tržeb. Přesto vedení tvrdí, že značka nemá ambici soutěžit cenou, ale kvalitou a hodnotou, kterou zákazník dostává.
Boatwright v rozhovoru pro Yahoo Finance uvedl, že nemá v úmyslu zavádět slevové nebo dolarové menu po vzoru McDonald’s. Podle něj je současná cenová úroveň v souladu s hodnotou, kterou Chipotle nabízí. „Naše jídlo stojí za každý cent, který za něj žádáme,“ uvedl CEO a zdůraznil, že nechce „znehodnocovat základní nabídku“.
Tento postoj je v ostrém kontrastu se strategií McDonald’s (MCD) , který po období kritiky vysokých cen zdůrazňuje cenovou dostupnost. Nabízí jídelní balíčky od 5 dolarů, snack wrapy za 2,99 dolaru či akce typu „kup jedno, druhé za dolar“. McDonald’s tak cíleně oslovuje zákazníky citlivé na cenu.
Chipotle si je vědoma ekonomického tlaku na spotřebitele. Uvádí například, že nabízí kuřecí taco za 3,50 dolaru a že průměrná cena kuřecího burrita zůstává pod hranicí 10 dolarů. Přesto vedení trvá na tom, že klíčovým faktorem je kvalita, nikoli cenová konkurence.
Dlouhodobě se Chipotle profiluje jako fast-casual značka, která staví na pečlivém výběru surovin a přípravě jídel přímo v restauraci každý den. Boatwright uvedl, že nejvěrnější zákazníci přicházejí právě kvůli kvalitě ingrediencí a čerstvosti.
Společnost však zároveň přiznává, že je obtížnější oslovovat domácnosti s ročním příjmem pod 100 000 dolarů. Tito zákazníci častěji přecházejí k levnějším alternativám, včetně nákupů potravin pro domácí přípravu jídel. „Cítí tlak a my cítíme jejich ústup,“ uvedl CEO.
Na sociálních sítích je cenová politika Chipotle častým terčem kritiky. V diskusích se objevují komentáře o účtech kolem 35 dolarů za dvě osoby, přičemž někteří zákazníci tvrdí, že za podobnou částku lze navštívit restauraci s obsluhou. Kritika cen tak není ojedinělá.
Přesto analytici z oboru restaurací současnou strategii podporují. Izzy Kharasch z poradenské firmy Hospitality Works uvedl, že Chipotle nikdy nesoutěžil tím, že by byl nejlevnější, ale tím, že se odlišoval kvalitou. Podle něj by přechod na výrazně levnější nabídku mohl poškodit vnímání značky. „Ztratili by více zákazníků, než by získali,“ uvedl.
Z finančního hlediska nejsou poslední výsledky bez výzev. Společnost oznámila 2,5% pokles srovnatelných tržeb ve čtvrtém čtvrtletí a očekává, že v roce 2026 budou srovnatelné tržby „zhruba na stejné úrovni“. To naznačuje zpomalení růstu, které může investory znepokojovat.
Současně akcie společnosti od začátku července oslabily o více než 30 %, což odráží kombinaci slabších výsledků a citlivosti trhu na spotřebitelské výdaje.
Konkurent McDonald’s mezitím zaznamenal za poslední rok růst akcií o více než 5 %. Výzkumná společnost Kalinowski Equity Research očekává u McDonald’s 5,2% růst srovnatelných tržeb ve čtvrtém čtvrtletí, což naznačuje, že důraz na cenovou dostupnost může přinášet vyšší návštěvnost.
Mark Kalinowski však zároveň upozorňuje, že přístup Chipotle dává z pohledu značky smysl. Řetězec je podle něj prémiovější alternativou k tradičnímu fast foodu a jeho identita je s touto pozicí pevně spojena.
Společnost zvažuje zavedení určité formy cenové flexibility prostřednictvím „happier hour“ nabídky, která by měla podpořit návštěvnost v méně vytížených časech. Tento krok by mohl zvýšit provozní efektivitu bez narušení základní cenové struktury.
Celkově se Chipotle nachází ve fázi, kdy musí vyvažovat tlak na cenovou dostupnost s ochranou své prémiové identity. Vedení jasně deklaruje, že krátkodobé slevové kampaně nejsou cestou, kterou by se značka chtěla vydat. Budoucí vývoj akcií i reakce zákazníků ukážou, zda strategie postavená na kvalitě a cenové disciplíně obstojí i v prostředí zvýšené citlivosti spotřebitelů na cenu.
