Americký restaurační sektor prochází v posledních měsících náročnou zkouškou, která odhaluje hlubokou korelaci mezi cenami pohonných hmot a ochotou spotřebitelů utrácet za jídlo mimo domov. Geopolitické napětí a konflikt s Íránem vyhnaly průměrnou národní cenu benzinu v USA nad hranici 4,50 dolaru za galon, což se okamžitě promítlo do historického propadu spotřebitelského sentimentu. Pro řetězce jako Domino’s Pizza (DPZ) nebo Applebee’s znamenal březen citelné ochlazení tržeb, které ostře kontrastovalo s relativně silným úvodem roku. Aktuální průzkumy společnosti Numerator potvrzují, že až 43 % řidičů začalo v reakci na drahá paliva aktivně omezovat návštěvy restaurací i objednávky jídla s sebou.
Klíčovým faktorem je podle analytiků psychologická i faktická hranice nákladů na dopravu, která přímo kanibalizuje rozpočty na volnočasové aktivity. John Peyton, generální ředitel společnosti Dine Brands Global (DIN) , pod kterou spadají značky Applebee’s a IHOP, upozorňuje, že jakmile cena benzinu překročí úroveň 3,50 dolaru za galon, dochází k okamžité změně chování jejich typického hosta. Tato skupina zákazníků, orientovaná primárně na hodnotu a dostupnost, začíná v takovém případě zůstávat doma nebo volit levnější alternativy stravování. Březen a duben tak v tomto segmentu vykázaly slabší dynamiku než leden a únor, což vedení firem jednoznačně přičítá tlaku na peněženky motoristů.
V reakci na tento trend musely některé řetězce přistoupit k radikálním krokům, aby přilákaly zpět šetřivé strávníky. Applebee’s například urychlil spuštění své populární akce „All-You-Can-Eat“, kde za fixní cenu 15,99 dolaru nabízí neomezenou konzumaci krevet, kuřecích křidélek a žebírek. Tato snaha o maximalizaci vnímané hodnoty za vynaložený dolar je přímou odpovědí na pokles celkové návštěvnosti v odvětví, která se podle dat Black Box Intelligence v březnu meziročně propadla o 2,3 %. Restaurace se nyní nacházejí v situaci, kdy bojují o zmenšující se koláč výdajů domácností, které jsou již tak pod tlakem rostoucích nájmů a cen potravin v supermarketech.
Navzdory všeobecnému pesimismu však trh nevykazuje jednotné známky úpadku. Výsledková sezóna ukázala, že některé koncepty jsou vůči makroekonomickým turbulencím překvapivě odolné. Společnost Chipotle Mexican Grill (CMG) vykázala v prvním čtvrtletí nečekaný růst tržeb ve stejných prodejnách, přestože i ona zaznamenala krátkodobé zakolísání v závěru března, přesně v době eskalace íránského konfliktu. Finanční ředitel Adam Rymer potvrdil, že po tomto přechodném oslabení prodeje opět nabraly na obrátkách, což naznačuje, že klientela Chipotle disponuje vyšší finanční polštářem nebo je ochotna prioritizovat kvalitu jídla i na úkor jiných výdajů.
Podobný příběh stability vykázal i populární burgerový řetězec Shake Shack (SHAK) . Jeho generální ředitel Rob Lynch uvedl, že v prvním kvartálu nezaznamenali žádné dramatické výkyvy v nákupním chování, ačkoli i zde byla patrná mírná decelerace v druhé polovině března. Tato rezistence je v kontrastu s výsledky jiných hráčů, jako jsou Bloomin’ Brands (BLMN) , majitel sítě Outback Steakhouse, nebo Wendy’s (WEN) a Sweetgreen (SG) . Tyto společnosti sice v březnu zaznamenaly sekvenční zlepšení díky odeznění zimních bouří, nicméně za celé první čtvrtletí se musely potýkat s celkovým poklesem návštěvnosti.
Tento rozpor v datech ukazuje na rostoucí fragmentaci trhu. Zatímco nízkopříjmové skupiny obyvatel jsou drceny kumulativním efektem inflace a drahých paliv, střední a vyšší třída zatím své stravovací návyky zásadně nemění. Tento fenomén potvrzuje i Chris Kempczinski, šéf gigantu McDonald’s (MCD) , který přiznává, že inflace pohonných hmot neúměrně zasahuje právě ty nejzranitelnější spotřebitele. McDonald’s přesto dokázal zvýšit tržby o 3,7 %, a to především díky strategii „činky“ (barbell approach). Ta spočívá v paralelní nabídce extrémně levných produktů pro zákazníky ve finanční tísni a prémiových promo akcí pro ty, kteří si mohou dovolit zaplatit plnou cenu.
Současná situace vytváří na trhu prostředí, kde silní hráči vidí příležitost k agresivní expanzi na úkor oslabené konkurence. Kevin Hochman, generální ředitel společnosti Brinker International (EAT) , pod kterou spadá řetězec Chili’s, otevřeně hovoří o tom, že jejich tržní podíl roste právě v době, kdy celé odvětví neformálního stravování (casual dining) zpomaluje. Podle něj byl spouštěčem geopolitický neklid a následný šok u čerpacích stanic, který donutil zákazníky k takzvanému „trading down“ – tedy k přechodu k levnějším alternativám nebo k omezování doplňkových nákupů.
V praxi to znamená, že hosté v restauracích Chili’s sice stále přicházejí, ale začínají šetřit na detailech. Častěji vynechávají předkrmy, dezerty nebo si odpustí alkoholické nápoje, aby udrželi celkový účet v přijatelných mezích. Hochman však zůstává optimistou a věří, že s jasně definovanou hodnotovou nabídkou dokáže Chili’s vyjít z krize silnější. Tento názor sdílí i Josh Kobza, šéf koncernu Restaurant Brands International (QSR) , který vlastní značku Burger King. Ten zdůrazňuje, že celkový výkon sektoru rychlého občerstvení v prvním čtvrtletí nevykazoval plošné zpomalení, ale spíše obrovskou disperzi výsledků mezi jednotlivými koncepty.
Právě Burger King se stal jedním z vítězů kvartálu, když v USA vykázal růst tržeb o 5,8 %, čímž překonal i své největší konkurenty McDonald’s a Wendy’s. Podle Kobzy jsou tyto výsledky mnohem více ovlivněny interní exekucí a kvalitou služeb než makroekonomickými faktory, které sice hrají roli, ale nejsou pro úspěch determinující. V konečném důsledku se ukazuje, že v éře drahého benzinu není pro restaurace nejdůležitější jen cena na jídelním lístku, ale schopnost udržet si relevanci u zákazníka, který si každý výjezd autem velmi pečlivě rozmýšlí. Boj o loajalitu strávníků se tak přesouvá z roviny pouhé slevy do roviny komplexního vnímání hodnoty, kde vítězí ti, kteří dokáží nejlépe reagovat na měnící se ekonomickou realitu amerických domácností.
