V reakci na dynamicky se měnící tržní prostředí a rostoucí tlak ze strany nových hráčů na trhu představila společnost McDonald’s (MCD) svou nejnovější globální strategii růstu. Hlavním cílem tohoto ambiciózního plánu je upevnit pozici značky jako absolutní první volby pro zákazníky. Fastfoodový gigant si plně uvědomuje, že spotřebitelské výdaje jsou v současnosti pod značným tlakem, k čemuž přispívají mimo jiné i dlouhodobě vysoké ceny pohonných hmot.
Nový strategický rámec, který společnost interně nazývá „McDonald’s > NEXT“, stojí na čtyřech pevných pilířích. Patří mezi ně zcela nový design restaurací, důraz na ještě lepší chuť podávaného jídla a nápojů, inovace řízené přímo požadavky spotřebitelů a v neposlední řadě výrazně vylepšený zákaznický servis. Vedení společnosti tento plán oficiálně odhalilo během tradiční celosvětové konference pro franšízanty, která se letos konala v Las Vegas.
Tato ofenziva přichází v době, kdy restaurace bojují o tenčící se skupinu loajálních zákazníků. Tradiční rivalové neustále vylepšují svá menu a na scénu navíc vstupuje nová generace dravých řetězců, jako jsou Raising Cane’s nebo 7 Brew Drive Thru Coffee. Tyto specializované koncepty představují pro zavedené hráče reálnou hrozbu. Přesto si McDonald’s, který je z hlediska tržeb vůbec největším restauračním řetězcem ve Spojených státech, dokázal udržet svou dominantní pozici a vykázal růst tržeb ve stejných prodejnách již čtyři čtvrtletí v řadě.
Generální ředitel společnosti Chris Kempczinski ve svém memorandu určeném globálnímu systému řetězce zdůraznil, že tradiční konkurenti nespí a nová vlna specialistů aktuálně redefinuje standardy chuti a kvality napříč kategoriemi kuřecího a hovězího masa i nápojů. Podle jeho slov žijeme ve světě, kde je každá konkurenční restaurace vzdálena doslova jen jedno přejetí prstem po displeji chytrého telefonu. V takovém prostředí podle něj jednoduše neexistuje nic jako druhé místo.
Aby se řetězec stal pro strávníky nezpochybnitelnou prioritou, plánuje masivně investovat do inovací svého menu. Cílem je pozvednout celkovou chuť a kvalitu nabízených produktů, což se již projevuje například u vylepšené produktové řady kuřecích sendvičů McCrispy. Právě segment drůbežího masa je pro budoucnost značky naprosto klíčový. Společnost se již roky snaží zdokonalovat a rozšiřovat svou kuřecí nabídku, aby zamezila odlivu zákazníků ke specializovaným konkurentům, jako je populární síť Chick-fil-A.
Tento strategický posun směrem ke kuřecímu masu má hluboké opodstatnění v datech. Podle oficiálních statistik amerického ministerstva zemědělství (USDA) konzumují Američané již šestnáct let v řadě více kuřecího než hovězího masa. Tento dlouhodobý trend je poháněn především rostoucími obavami o zdraví v souvislosti s konzumací červeného masa, ale také nezanedbatelným faktorem v podobě vyšších cen hovězího na komoditních trzích.
Jill McDonald, globální ředitelka pro zákaznickou zkušenost, potvrdila, že společnost plošně zvyšuje laťku kvality a konzistence. Inovace se podle ní soustředí primárně do oblastí, kde firma vidí největší růstový potenciál a které jsou pro zákazníky nejdůležitější. Značka se navíc snaží o takzvanou spolutvorbu se svými konzumenty. Vedení pozorně naslouchá tomu, co lidé skutečně chtějí a jakým způsobem v digitální éře interagují s velkými korporacemi.
Důkazem úspěšnosti tohoto prozákaznického přístupu jsou nedávné marketingové triumfy. Obrovským hitem se stal například virální mléčný koktejl Grimace, který doslova ovládl sociální sítě a přitáhl pozornost mladší generace. Podobný ohlas vyvolala také strategická spolupráce spojená s připravovaným filmem ze světa populární videohry Minecraft, což ukazuje, že značka dokáže velmi obratně propojovat svět rychlého občerstvení s moderní popkulturou.
Nová strategie se však nesoustředí pouze na produkt a marketing, ale také na samotné fyzické prostředí restaurací. Chystaný redesign poboček má značce dodat nezaměnitelný a vysoce rozpoznatelný vzhled. Modernizace je však navržena tak, aby primárně usnadnila každodenní práci zaměstnancům a zefektivnila náročné kuchyňské operace. Společnost slibuje, že nové back-endové systémy budou mnohem intuitivnější a lépe propojené, což by mělo minimalizovat provozní komplikace.
V rámci snahy o maximální optimalizaci procesů testuje McDonald’s na pěti vybraných pobočkách ve Spojených státech plně automatizovaný systém přijímání objednávek. Tato inovativní technologie, kterou společnost pojmenovala ARCHY, má za cíl odbavit rutinní požadavky zákazníků a uvolnit tak ruce zaměstnancům pro jiné, komplexnější úkoly v rámci provozu.
Technologický pokrok však nemá nahradit lidský přístup. Vedení řetězce naopak deklaruje, že chce zcela redefinovat pojem pohostinnosti v segmentu rychlého občerstvení. Ušetřený čas díky automatizaci má být investován zpět do zákaznického servisu. Společnost plánuje intenzivněji školit své pracovníky, aby dokázali se strávníky lépe a osobněji komunikovat, čímž by se měla celková návštěva restaurace posunout na vyšší úroveň.
Investoři a analytici z Wall Street nyní netrpělivě vyhlížejí září, kdy společnost uspořádá speciální investorský den. Očekává se, že během této ostře sledované události vedení odhalí další, mnohem detailnější parametry své nové strategie a především představí konkrétní finanční cíle, které by měly potvrdit, že plán „McDonald’s > NEXT“ dokáže generovat dlouhodobou hodnotu pro akcionáře.
