Pouhý den před čtvrtečním zahájením ostře sledovaného světového šampionátu ve fotbale obdržel globální gigant sportovního oblečení mimořádně tvrdou ránu. Analytici z prestižní investiční banky RBC Capital Markets přistoupili k razantnímu zhoršení hodnocení jeho akcií. Dvanáctiměsíční cílová cena byla nemilosrdně sražena z původních 70 dolarů na pouhých 50 dolarů. Hlavním argumentem pro tento krok je výrazně pomalejší tempo růstu tržeb, než jaké trhy ještě nedávno sebevědomě předpokládaly.
Reakce trhu na sebe nenechala dlouho čekat. Akcie společnosti Nike (NKE) se v předburzovním obchodování okamžitě propadly o 1,5 procenta na úroveň 43,98 dolaru. Tento aktuální pokles je však pouze dalším dílkem do mozaiky hlubší krize. Za posledních šest měsíců se tržní hodnota amerického výrobce propadla o hrozivých 30 procent, což jasně signalizuje strukturální nedůvěru investorů v současný obchodní model.
Načasování tohoto snížení hodnocení je pro firmu mimořádně nešťastné. Světový šampionát tradičně představuje pro sportovní značky období masivních žní a globální zviditelnění. Kontrast s konkurencí je v tomto ohledu propastný. Společnost adidas (ADS.DE) , která z pozice oficiálního partnera fotbalového turnaje těží z masivní expozice, zažívá zcela odlišný příběh. Ve stejném šestiměsíčním období, kdy její americký rival krvácel, si akcie německé značky připsaly solidní nárůst o zhruba 4 procenta.
V říjnu roku 2024 převzal kormidlo společnosti nový generální ředitel Elliot Hill s nelehkým úkolem – nastartovat komplexní obrat a vrátit značce její ztracenou dominanci. Analytický tým RBC, vedený Piralem Dadhaniou, šéfem výzkumu akcií luxusních a prémiových značek, však ve své zprávě varuje před přehnaným optimismem. Přestože strategický obrat vykazuje určité známky pokroku, jeho reálné tempo je podstatně pomalejší, než zněly původní predikce.
Největší výzvou, které v současnosti čelí centrála v oregonském Beavertonu, je schopnost znovu nadchnout spotřebitele pro svou produktovou řadu. Zákazníci se stávají náročnějšími a tradiční modely již negenerují takový zájem. Původní sebevědomá cílová cena 70 dolarů byla podle Dadhania postavena na předpokladu zrychleného růstu tržeb v průběhu celého roku 2026, který měl být masivně podpořen právě zvýšenými prodeji spojenými s aktuálním šampionátem.
Současná realita je však mnohem střízlivější. Pozitivní dopady Hillova záchranného plánu se pravděpodobně naplno projeví až v následujícím roce. Tento plán zahrnuje především složitou nápravu pošramocených vztahů s velkoobchodními partnery a intenzivnější uvádění nových produktů, které budou zaměřeny čistě na sportovní výkon. V reakci na toto zpoždění banka přistoupila ke korekci svých výhledů ziskovosti. Predikce pro rok 2027 byly sníženy o 9 procent a pro rok 2028 dokonce o 13 procent. Tím se odhady RBC dostávají přibližně 2 procenta pod současný konsenzus analytiků z Wall Street.
Zásadním rizikem, na které zpráva detailně upozorňuje, je postupná ztráta tržního podílu. Výhled růstu tržeb Nike se pohybuje na chabé úrovni pouhých 3 procent. Pro srovnání, nevážený průměr celého sektoru sportovního vybavení dosahuje dvojnásobku, tedy 6 procent. Přestože si americký gigant stále udržuje dominantní postavení v segmentu volnočasové obuvi, v klíčových výkonnostních kategoriích začíná nebezpečně ztrácet pevnou půdu pod nohama.
V lukrativním odvětví běžeckých bot značka prokazatelně zaostává v přímém souboji s dravými konkurenty, jako jsou Hoka a New Balance. Tito výrobci dokázali mnohem pružněji zareagovat na aktuální technologické trendy a preference běžců. Podobně nepříznivá situace panuje v segmentu dámského oblečení. Zde si prémiové cenové pozice sebevědomě uzurpují relativní nováčci na trhu, jako jsou Vuori a Alo Yoga, společně se zavedenou společností Lululemon (LULU) .
Problémy s odbytem se navíc neblaze propisují i do maloobchodní sítě. Zarážejícím zjištěním je fakt, že boty Nike v současnosti tvoří téměř polovinu veškerých zlevněných zásob v amerických a britských prodejnách řetězce Foot Locker (FL) . Dadhania sice objektivně vysvětluje, že tento nepoměr částečně odráží skutečnost, že produkty Nike generují zhruba 60 procent celkových tržeb tohoto prodejce. Jedním dechem však dodává varování, že skutečným viníkem mohou být zásoby nižší kvality nebo celkově slabší míra prodejnosti. Společnost tak musí urychleně najít recept na oživení poptávky dříve, než všudypřítomné slevové akce trvale poškodí její dlouho budovanou prémiovou image.
