Společnosti Amazon (AMZN) a Microsoft (MSFT) představily zcela nové způsoby, jak přilákat uživatele k hraní videoher prostřednictvím cloudu. Obě technologické velmoci v minulosti zaznamenaly obrovské úspěchy v oblasti cloud computingu, nicméně na herním poli narazily na nečekané překážky.
Snaha udržet hráče u titulů streamovaných přes internet často narážela na problémy s nestabilním připojením. To v praxi vedlo k frustrující latenci, která zásadně narušovala plynulost herního zážitku. Nyní se však oba giganti vrací s odlišnými strategiemi, jak tento rodící se trh konečně ovládnout.
Zatímco herní divize Xbox spadající pod Microsoft ve čtvrtek oznámila, že začne testovat streamování her podporované reklamou, Amazon zvolil cestu hlubší integrace do svého stávajícího ekosystému. Firma plánuje přidat svou cloudovou herní službu Luna přímo do populární streamovací platformy Prime Video.
Toto rozhodnutí dává obrovský smysl, vezmeme-li v úvahu masivní uživatelskou základnu. Amazon zahrnuje Prime Video automaticky do svého předplatného Prime, které vyjde na necelých patnáct dolarů měsíčně. Díky této úpravě získá Luna mnohem prominentnější prostor přímo na hlavní stránce, zatímco dříve byla přístupná pouze přes samostatný a méně navštěvovaný web.
Zástupci divize Xbox na svém oficiálním blogu jasně deklarovali, že jejich primárním cílem je poskytnout většímu počtu lidí dostupnější způsoby hraní. Historie této značky sahá až do roku 2001, kdy Microsoft uvedl na trh svou první konzoli. V současnosti však v prodejích hardwaru zaostává za konkurenty, jako jsou Nintendo (NTDOY) a Sony (SONY) .
Dceřiná společnost se proto zoufale snaží vrátit k růstu a rozšířit své ziskové marže. Tento tlak je o to silnější, že firma v roce 2023 utratila astronomických 75,4 miliardy dolarů za vydavatele série Call of Duty, společnost Activision Blizzard. Od února navíc divizi vede nová generální ředitelka Asha Sharma, která přišla ze společnosti Meta (META) a nahradila dlouholetého šéfa Phila Spencera.
Nové vedení okamžitě zahájilo agresivní restrukturalizaci. Sharma jmenovala nové lídry, zlevnila předplatné, začala tlačit na exkluzivní tituly a vyzdvihla přípravu nové konzole. Současně však přistoupila k drastickým škrtům, když tento měsíc oznámila 20% snížení počtu zaměstnanců a vyčlenění čtyř vývojářských studií.
V rámci hledání nových zdrojů příjmů se tak Xbox vrací k myšlence reklamy, ačkoliv s ní zákazníci v minulosti nebyli vždy spokojeni. V roce 2024 si například někteří hráči stěžovali na inzerci společnosti McDonald’s (MCD) , která se nečekaně objevila přímo na obrazovce pro výběr her. S podobnými formáty experimentovali i velcí vydavatelé jako Electronic Arts (EA) a Take-Two Interactive (TTWO) , avšak po ostré kritice museli rychle zařadit zpátečku.
Xbox nicméně argumentuje, že reklama v herním průmyslu existuje desítky let, od in-game umístění až po free-to-play modely. Pokud je podle firmy implementována citlivě s ohledem na hráče, může výrazně snížit náklady na přístup k prémiovému obsahu. Aktuální testování v rámci programu Xbox Insider je omezeno na hodinové relace a týká se pouze her, které již uživatelé mají ve své knihovně. Ačkoliv zatím neexistuje speciální úroveň předplatného Game Pass s reklamou, zpráva CNBC ukázala, že úspěch podobného modelu u Netflix (NFLX) přilákal desítky milionů uživatelů, což naznačuje obrovský tržní potenciál.
Amazon vstoupil na trh cloudového hraní během pandemie nemoci covid-19, kdy lidé trávili více času doma a masivně rostla popularita digitální zábavy. Služba Luna debutovala v roce 2020, tedy tři roky po představení konkurenčního Game Passu a rok poté, co technologický gigant Alphabet (GOOGL) odhalil svou vlastní streamovací alternativu Stadia. Ta však nakonec neuspěla a v roce 2023 byla definitivně ukončena.
Luna se naproti tomu drží na trhu a umožňuje uživatelům hrát na chytrých telefonech i běžných počítačích bez nutnosti investovat do specializovaných herních sestav nebo drahých konzolí. Integrací do platformy Prime Video chce Amazon oslovit především příležitostné hráče. Láká je na všeobecně známé duševní vlastnictví, jako jsou tituly z prostředí Harryho Pottera nebo slavná série Tomb Raider, a na nenáročné společenské hry.
Šéf herní divize Amazonu Jeff Gattis v nedávném rozhovoru zdůraznil, že společnost se vůbec nesnaží konkurovat tradičním výrobcům konzolí nebo přetahovat takzvané hardcore hráče. Tento segment trhu je podle něj již nyní dobře, ne-li nadměrně obsloužen tvrdým bojem mezi značkami PlayStation, Xbox, Epic Games a platformou Steam.
Místo toho Amazon cílí na obrovskou skupinu spotřebitelů, kteří si chtějí občas zahrát, ale odmítají utrácet za stále dražší hardware a software. Herní divize, která nedávno prošla reorganizací za účelem sjednocení Luny a vlastních vývojářských studií, má však za sebou těžké období. Čelila fluktuaci ve vedení, několika vlnám propouštění a musela zrušit nebo odprodat některé projekty, včetně masivně multiplayerové hry New World a plánovaného titulu ze světa Pána prstenů.
Přesto má Luna podle Gattise v současnosti miliony uživatelů ve Spojených státech a třinácti dalších zemích. Ambiciózním cílem je co nejrychleji dosáhnout mety deseti až dvaceti milionů aktivních hráčů. Hlavní překážkou však zůstává nedostatečné povědomí spotřebitelů o samotné existenci služby a nepochopení firemní strategie. Gattis situaci uzavírá s tím, že lidé nemusí s jejich obchodním modelem nutně souhlasit, ale je nesmírně důležité, aby mu alespoň porozuměli.
