Každý rok koncem léta se kavárenské řetězce snaží přilákat zákazníky na sezónní nabídku, která se už stala kulturním fenoménem.
Ikonické latte s dýňovým kořením společnosti Starbucks (SBUX) je bezpochyby nejznámějším příkladem. Jeho uvedení na trh vždy vyvolá vlnu zvýšené návštěvnosti, kterou odborníci nazývají „halo efektem“. Tento trend se však netýká jen Starbucksu – přidávají se i další hráči, jako Dunkin’ nebo dokonce McDonald’s (MCD) se svým McCafe, kteří rovněž těží ze sezónní nálady zákazníků.
Starbucks letos opět představil své podzimní menu, v němž nechybí oblíbené dýňové latté. Data společnosti Placer.ai ukazují, jak dramatický vliv může mít tento produkt na provoz kaváren. Když Starbucks loni uvedl PSL (Pumpkin Spice Latte) na celostátní úrovni, návštěvnost se zvýšila o 24,1 % oproti průměrnému čtvrtku.
V některých státech byl efekt ještě silnější. V Severní Dakotě vzrostla návštěvnost o 45,5 % a v Kansasu o 42,6 %. Navíc zvýšený zájem přetrvával i v následujících dnech – od pátku do neděle se návštěvnost zvyšovala o 11,3 % až 15,9 %. To ukazuje, že úspěch není jen krátkodobým impulsem, ale udržitelným efektem, který dokáže přitáhnout zákazníky na několik dní v kuse.
Mluvčí Starbucks odmítl poskytnout aktuální čísla, ale potvrdil, že PSL je „nejoblíbenějším sezónním nápojem všech dob“. Není tedy divu, že Starbucks každoročně staví svou podzimní kampaň právě na tomto produktu.
Starbucks sice sezónní nabídku zpopularizoval, ale dnes se k ní připojují prakticky všechny velké kavárenské i rychloobslužné řetězce. Dunkin’ pravidelně uvádí své podzimní menu už začátkem srpna a i když konkrétní data za rok 2024 Placer.ai nezveřejnil, dřívější statistiky jasně ukazují na pozitivní vliv. V roce 2021 zaznamenal Dunkin’ během prvních čtyř dnů po uvedení podzimní nabídky zvýšení návštěvnosti o 12,2 % ve srovnání s předchozími třemi týdny.
Do „dýňové hry“ se zapojuje také McDonald’s, který představil McCafe Pumpkin Spice Latte a Pumpkin & Crème Pie. Tím ukazuje, že ani gigant rychlého občerstvení nechce přijít o příležitost využít podzimní náladu spotřebitelů.
Tento trend potvrzuje analytik Mark Kalinowski, který připomíná, že před více než 20 lety právě Starbucks změnil způsob, jakým zákazníci vnímají konec léta. Podle něj už nejde jen o samotný nápoj, ale o symbol sezóny. Spotřebitelé chtějí něco horkého, co jim připomene, že léto končí a začíná podzim.
Jedním z nejzajímavějších aspektů podzimní sezóny je skutečnost, že zákazníci nemíří do kaváren pouze kvůli dýňovému latté. Fenomén „halo efektu“ znamená, že jedinečný produkt přitáhne lidi do obchodu, ale ti často sáhnou i po jiném zboží.
Majitel řetězce Methodical Coffee v Jižní Karolíně Marco Suarez potvrzuje, že jeho podniky během podzimní sezóny zaznamenávají vyšší návštěvnost. Zákazníci se pak často ptají: „Co ještě máte?“ a objevují další položky nabídky. Do popředí se tak dostávají i produkty s příchutí jablek, skořice nebo javorového sirupu.
Analytik R.J. Hottovy z Placer.ai zdůrazňuje, že řetězce využívají podzimní sezónu k tomu, aby podpořily prodej celé škály produktů, nikoli pouze jednoho nápoje. V praxi to znamená, že dýňové latté funguje jako katalyzátor, který rozšiřuje zájem zákazníků i o další položky v nabídce.
Sezónní produkty, jako je PSL, dokazují, že i zdánlivě malá inovace může mít obrovský dopad na návštěvnost a tržby. Starbucks z tohoto konceptu udělal tradici, kterou každý rok napodobují další řetězce. Efekt se neomezuje jen na několik dní, ale v mnoha případech přetrvává celé týdny.
Podzimní menu se tak stává nejen marketingovou strategií, ale i významným zdrojem dodatečných příjmů. Ukazuje, že zákazníci oceňují nejen samotnou chuť nápoje, ale i zážitek spojený s určitou sezónní atmosférou.
Zkušenost Starbucks, Dunkinu či McDonald’s je pro investory i analytiky jasným signálem: spotřebitelé reagují na tradice a rituály. Vytvořit produkt, který se stane symbolem určitého období, je silným nástrojem pro budování loajality zákazníků i posílení značky.
