Spotřebitelé sice vyjadřují nespokojenost s vysokou inflací, jejich výdaje však neklesají. Tento rozpor podporuje ekonomický růst a zvyšuje firemní zisky. Podle analýzy Goldman Sachs společnosti úspěšně zvyšují své marže, což potvrzují i makroekonomická data. Podíl firemních zisků po zdanění na přidané hodnotě se od konce 80. let zdvojnásobil z přibližně 5 % na více než 10 % v posledním období.
Tento trend vysvětluje klesající citlivost spotřebitelů na ceny. Vyšší příjmy totiž zvyšují alternativní náklady času, což lidi motivuje méně vyhledávat levnější alternativy. Růst průměrných příjmů a příjmové nerovnosti, kdy bohatší domácnosti tvoří větší podíl na celkové spotřebě, přispěl v letech 1980 až 2018 k nárůstu agregované maloobchodní marže o přibližně 8 procentních bodů. Spotřebitelé s vyššími příjmy tak nadále táhnou výdaje, zatímco nízkopříjmové skupiny své nákupy omezují.
