Walmart Inc. (WMT) se během několika posledních let zařadil mezi velké hráče amerického digitálního reklamního trhu. Jeho maloobchodní mediální síť vybírá poplatky od značek za reklamu, propagované výsledky vyhledávání a další placená umístění na webových stránkách a v mobilních aplikacích řetězce.
Reklamní segment, který společnost provozuje pod názvem Walmart Connect, v minulém roce vytvořil tržby 6,4 miliardy dolarů. Za předchozí čtyři roky se jeho velikost více než ztrojnásobila. Walmart je podle analytiků vedle svého postavení v kamenném maloobchodu také jednou z největších digitálních reklamních platforem v USA a největší maloobchodní mediální sítí mimo Amazon.
Analytici Bank of America Corporation (BAC) vedení Jessicou Reif Ehrlichovou odhadují marži reklamního podnikání Walmartu přibližně na 70 procent. Vyšší ziskovost tohoto segmentu poskytuje maloobchodním řetězcům další zdroj výnosů v době, kdy spotřebitelé čelí dopadům inflace.
Významnou součástí reklamního modelu jsou údaje o nákupním chování. Prodejny a digitální kanály Walmartu každý týden využívá přibližně 150 milionů zákazníků ve Spojených státech. Řetězec tak může propojit reklamní kampaně s informacemi o tom, jak se promítají do nákupů konkrétního zboží.
Walmart v roce 2024 koupil platformu pro chytré televizory Vizio. Transakce rozšířila možnosti zobrazování reklamy televizním divákům a propojila maloobchodní data s prostředím televizorů připojených k internetu. Dosah zařízení Vizio v domácnostech však podle analytiků nadále zaostává za největšími televizními a streamovacími sítěmi.
V srpnu následovala koupě platformy Vibe.co, která se zaměřuje na streamovací reklamu pro menší podniky. Walmart současně uzavřel reklamní partnerství s mediálními skupinami včetně Walt Disney Company (DIS) a NBCUniversal. Spolupracoval také s poskytovatelem reklamních technologií Trade Desk, Inc. (TTD) .
Rozvoj reklamních aktivit vyvolává srovnání s konkurenční společností Amazon.com, Inc. (AMZN) , která vedle internetového obchodu provozuje streamovací služby, produkuje původní seriály a vstupuje do přenosů živých sportovních událostí. Reklamní služby Amazonu v minulém roce vytvořily tržby 68,6 miliardy dolarů, tedy více než desetinásobek částky vykázané reklamním segmentem Walmartu.
Analytici však upozornili, že vybudování nebo převzetí plnohodnotné streamovací služby by pro Walmart znamenalo výraznou strategickou i kulturní změnu. Takový krok by vyžadoval rozsáhlé investice, marketing zaměřený přímo na diváky a financování vlastní tvorby či nákupu obsahu.
Streamovací trh je již zaplněn společnostmi s rozsáhlými studii, produkčním zázemím a katalogy pořadů. Nákladnou položkou jsou také sportovní vysílací práva, která vyžadují dlouhodobé finanční závazky a vlastní produkční kapacity. Pro některé tradiční mediální společnosti byl přechod ke streamování spojen s provozními a finančními komplikacemi.
Walmart by místo klasické streamovací služby mohl vytvářet kratší videa věnovaná například rekonstrukcím domácností nebo zahradničení. Obsah připravovaný ve spolupráci s dodavateli by mohl podporovat Walmart Connect a současně představovat výrobky prodávané v obchodech řetězce. Úspěšné formáty by následně bylo možné rozšířit do širší nabídky pořadů zaměřených na životní styl.
Obrysy strategie založené na spolupráci jsou patrné už u programu Walmart+. Jeho členové mohou bez dalšího poplatku sledovat obsah z tarifů Paramount+ Essential nebo Peacock Premium, oba však obsahují reklamu. Tento model umožňuje řetězci nabízet streamovací výhody bez budování vlastního rozsáhlého studia a produkční infrastruktury.
Další variantou je pokračující rozšiřování samotné platformy Walmart Connect. Analytici tuto cestu označili za řešení s nejnižším strategickým rizikem, zejména vzhledem k přesunu reklamních rozpočtů do maloobchodních mediálních sítí a rostoucímu důrazu zadavatelů na měřitelné výsledky kampaní. Walmart může rovněž prohloubit vztahy s reklamními agenturami a dalšími platformami internetové televize prostřednictvím svých zákaznických dat.
Akcie Walmartu uzavřely úterní obchodování přibližně o jedno procento níže. Od začátku roku jejich hodnota klesla o 4,8 procenta.
