Společnost Coca-Cola plánuje na podzim uvést na trh novou variantu svého ikonického nápoje, tentokrát s použitím třtinového cukru místo kukuřičného sirupu s vysokým obsahem fruktózy.
Tento krok přichází v době, kdy se zvyšuje zájem části spotřebitelů o alternativy k tradičním sladidlům a zároveň pokračuje dlouhodobý pokles spotřeby slazených nápojů v USA.
Firma tak čelí výzvě, kterou už jednou v historii zažila – nabídnout jinou verzi dobře známého produktu a přitom si zachovat loajalitu svých zákazníků.
Pro některé analytiky má současný plán Coca-Coly (KO) silnou historickou paralelu. V polovině 80. let se společnost pokusila nahradit klasickou Coca-Colu novou recepturou, kterou uvedla jako „New Coke“. Tento pokus však skončil neúspěchem, protože zákazníci nový produkt odmítli a firma se musela rychle vrátit k původní receptuře. Nová Coca-Cola tak byla přejmenována na Coca-Cola Classic a prodávala se vedle její modernizované verze – až ta nová byla nakonec zcela stažena z trhu.
Současná situace je však jiná. Coca-Cola tentokrát nemění recepturu stávajícího nápoje, ale představuje alternativu – variantu s třtinovým cukrem bude nabízet současně s klasickou verzí. Firma tak zřejmě chce využít zájmu o kvalitnější sladidla a zároveň neodradit své stávající zákazníky, kteří na tradiční chuť nedají dopustit.
Podle Phila Lemperta, odborníka na spotřebitelské chování známého jako „Supermarket Guru“, ale není tento krok bez rizik. „Kdybych psal šeky v Coca-Cole, na tohle bych šek nevypsal,“ poznamenal s odkazem na náklady, které firma bude muset vynaložit na marketing a uvedení nové verze na trh. Podle něj navíc stávající konzumenti Coca-Coly nejsou cílovou skupinou, která by o změnu receptury stála. A vyšší výrobní náklady kvůli použití třtinového cukru podle něj mohou produkt dále cenově znevýhodnit.
Na druhé straně existují signály, že by nová verze mohla najít své místo jako niche produkt, určený pro specifickou skupinu zákazníků. Dlouhodobě roste zájem o mexickou Coca-Colu, která se právě z třtinového cukru vyrábí a je v USA importována jako prémiová alternativa. Přestože je dražší, získala si oddané fanoušky a je často vyhledávaným produktem i mezi ne-židovskými spotřebiteli během období Pesachu, kdy je třtinová Coca-Cola uvedena na trh v souladu s židovskými stravovacími pravidly.
Podle Williama Granda, CEO potravinářské společnosti NutriFusion, to dokazuje, že pro produkt existuje reálná poptávka. Dále připomíná, že kombinace chuti, vnímané kvality a emocí hraje u značky Coca-Cola zásadní roli – a nová verze může oslovit zákazníky, kteří hledají přirozenější suroviny nebo mají averzi ke kukuřičnému sirupu.
Zazněly i úvahy, zda bude politická podpora prezidenta Donalda Trumpa mít na prodeje vliv. Ten veřejně prohlásil, že verze s třtinovým cukrem je „prostě lepší“, což může oslovit jeho příznivce – někteří z nich by se mohli rozhodnout produkt podpořit z přesvědčení, nikoli jen kvůli chuti.
Taylor Foxman, zakladatel poradenské firmy Industry Collective, podotýká, že uvádět na trh produkty, které si do jisté míry konkurují, je pro nové firmy složité. U zavedených značek, jako je Coca-Cola, však může jít o přirozený způsob, jak nabídnout více možností bez narušení hlavního proudu. Coca-Cola tak reaguje na měnící se vkus spotřebitelů, aniž by riskovala, že ztratí stávající klientelu.
Společnost se ke komentářům na dotazy ohledně nové verze nevyjádřila, ale CEO Coca-Coly James Quincey během úterního vyhlášení výsledků uvedl, že tato iniciativa je součástí širší strategie: „Vybudovat si u spotřebitelů novou franšízu trvá dlouho, ale je třeba zkoušet nové věci.“
S tím souhlasí i konzultant v oboru potravinářství Steve Zagor, který připomíná, že spotřeba sladkých limonád dlouhodobě klesá a že firmy musí reagovat na rostoucí obavy o zdraví. Sladidla, jako je fruktózový kukuřičný sirup, jsou v posledních letech pod ostrou kritikou, a ministr zdravotnictví Robert F. Kennedy Jr. dokonce deklaroval snahu taková sladidla v budoucnu zakázat.
Podle Zagora Coca-Cola touto novinkou otestuje, zda spotřebitelé skutečně touží po zdravěji vnímané variantě, a pokud ano, může recepturu postupně rozšířit i do dalších částí svého portfolia.
Na poli inovací však nezůstává Coca-Cola osamocená. Její hlavní konkurent PepsiCo (PEP) nedávno oznámil uvedení nové řady Pepsi Prebiotic Cola – nápoje, který kromě třtinového cukru obsahuje i prebiotická vlákna a má být zdravější alternativou pro konzumenty limonád. Přestože se může zdát, že tento nápoj konkuruje jinému produktu společnosti – značce Poppi, kterou PepsiCo nedávno získala –, firma tvrdí, že oba produkty cílí na odlišné segmenty trhu.
Mluvčí PepsiCo uvedl, že „na pultech je prostor pro oba produkty“ a že každý z nich oslovuje jiné preference a skupiny zákazníků. I to je důkazem, že výrobci nápojů hledají způsoby, jak rozšířit svou nabídku bez rizika vnitřní kanibalizace.
Přechod k třtinovému cukru tak není jen o surovinách, ale i o strategie přežití v měnícím se spotřebitelském prostředí. Coca-Cola tímto krokem nenahrazuje starou recepturu, ale testuje, zda si zákazníci najdou cestu i k jejím alternativám. A jak ukazuje historie i současnost, v případě této značky bude odpověď vždy záviset na emocích stejně jako na chuti.
